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「实况足球8」从泥瓦匠到百亿身家,他掌控了中国三分之一饮用水却没有上市

更新时间:2020-01-08 13:32:39 浏览量:176

「实况足球8」从泥瓦匠到百亿身家,他掌控了中国三分之一饮用水却没有上市

实况足球8,自11月底至今,有关农夫山泉即将赴港交所ipo的消息不绝于耳——有消息称农夫山泉此次ipo募资超10亿美金,计划最早在2020年上半年进行,募资规模至少10亿美元,且有知情人士称农夫山泉正在与财务顾问合作就上市进行咨询。

关于这一消息,农夫山泉方面给出的回复是:“没有听说过这件事情,农夫山泉还没有上市计划。”

都说上市ipo是企业的终极理想,但总有那么一些公司比较特立独行,选择不上市。农夫山泉便是其中之一,这家公司掌控着中国三分之一的饮用水,坐拥79家公司,堪称千亿独狼,去年的净利润就接近40亿。

接二连三的失败,来来回回的折腾

农夫山泉的创始人钟睒睒先生,1954年出生于浙江杭州,小学五年级就辍学了,期间学做过泥瓦匠,木工。

后来1977年恢复高考,他连最基本的代数只是2都不懂,高考考了两次,每一次都是差二十几分。后来,钟睒睒听从父母的建议,去读了电大。毕业后进入《浙江日报》,找了一份农村部记者的职位。

文字编撰类工作虽然艰苦,但却最能开阔视野,他在这个岗位上一干就是5年,几乎跑遍了浙江的八十多个县市,自己也跑成了活地图,接触和采访过了500多位民间企业家,从他们身上,他潜移默化学到了不少经商的知识,更重要的是他通过这样的深入接触,结识了不少企业家,这也成为他以后人生中最重要的人脉资源。

1988年,海南建省办经济特区,一跃成为“淘金热土”。钟睒睒的创业梦想被点燃,毅然辞职奔赴海南,全身心投入特区建设。

他先是办报纸失败了,又开始种蘑菇。但当时海南的气候是早晚很湿润,偏偏中午特别干燥,导致当时蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯,根本无法存活的蘑菇,怎可能为创业带来成功?

虽然他之前积累的人脉比较多,但一次又一次的失败还是让投资人一个个的离去,他不仅亏光了所有的投资,还赔了几万元进去。

没办法他又开始卖窗帘,看到别人养虾赚了钱,他又把自己辛苦卖窗帘攒下的几万元都砸进万泉河养对虾,结果还是失败了。

从初抵海南时的雄心万丈,到来来回回折腾赚不到钱,创业初期的钟睒睒亦满是悲催和无奈。他不断反思,最终发现自己这接二连三失败的原因主要在于,没充分考察准备,就盲目扎进去开搞。

之后,为了生活,他还做过一段时间娃哈哈口服液的代理商,这为他日后进军饮料界埋下伏笔。

被创业耽误的广告营销天才

就这么浑浑噩噩过了几年,直到有一次和朋友吃饭,钟睒睒发现,用海南特产的鱼和鳖熬制的养生汤很受欢迎,于是决定做养生丸。

他于1993年创立海南养生堂药业有限公司,随后研制出“养生堂鱼鳖丸”。由于符合当时火爆的保健品市场需求,加上超低温冷冻结技术,“养生堂鱼鳖丸”一炮而红。仅用短短一年时间,就把它卖到全国,钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

随着养生堂的声名远扬,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

对于养生堂的脱颖而出,钟睒睒总结出一套自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

1996年,娃哈哈推出了纯净水,掀起了瓶装饮用水革命。看到商机的钟睒睒经过认真思考后,立刻在杭州创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,即农夫山泉的前身。

记者出身的钟睒睒,在广告宣传方面简直得心应手,创意百出,他甚至把自己定义为广告人:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

秉持着“不炒作就是木乃伊”的理念,用办媒体的思路运营消费品,他上演了一出出挑动行业的营销和品牌大戏,被人称为“独狼”。

于是,“有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”、喝“农夫果园”前要摇一摇等脍炙人口的广告语,迅速深入人心,为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

农夫山泉曾在成立20周年时,独创在视频平台投放,可以无条件免费关闭的广告。支付巨额广告费,做的却是可任意关掉的广告,这创意令人拍案叫绝。

结果,70%左右的网友都观看了广告。短片讲述了4位普通劳动者的故事,传递了农夫山泉“搬运工”的理念,让消费者产生强烈的共鸣。

营销只是噱头,企业长久的核心在于

钟睒睒认为,“任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。”

简而言之,没有产品和技术的营销死的更快!

当年他决心去挑战饮用水巨头,也正是抓住了天然水源这个得天独厚的趋势。在这种思维指引下,钟睒睒得以涉足其他保健品、饮料、化妆品乃至医药行业,但他搞多元化不是盲目涉足,而是一步步完成技术积累之后,再去开发产品,刺激需求。他的经营理念是:不在货架上多一种品牌,而在货架上多一个品类。

农夫山泉成立之初,就聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授,组成强有力的科研队伍,对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。

公司不仅设立了两个科研机构,还投资数千万元,先后与美国加州大学、撒纳医疗中心、厦门大学、香港大学、北京大学等科研机构合作,进行生物、医药等方面的研究开发。

农夫山泉的生产设备世界领先,拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机,而且产品包装种类齐全,品质优异。中华全国商业信息中心发布报告显示,农夫山泉的市场综合占有率已连续四年位居全国第一。

农夫山泉2018年营收已达到209.1073亿元,净利润为36.1亿元,超过了康师傅、统一等企业。钟睒睒的身价也早已超过百亿,却因为没有上市,未进入富豪榜。

或许,农夫山泉的成功,在于其精准的市场定位,在于其不断打破技术边界的技术积累,同样也在于其成功的营销……开辟一个品类,开拓一片蓝海,当娃哈哈陷入业绩下降,替换代言人舆论风波时,农夫山泉仍在不断前行。

参考资料:百科、农说吕不白、自由理想家、成都直通车、创业家、品牌观察等。

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