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靠一个IP带火一个餐饮品牌?真没那么简单

更新时间:2019-11-08 20:07:01 浏览量:2867

来源:红粉网

赵郑玲

知识产权,最初的意思是“知识产权”。在流行文化产业的范畴内,知识产权可以被理解为一种“可以在多个维度上发展的文化产业产品”。一个成功的知识产权通常为大多数人或某个高热度群体所知。

如今,知识产权的概念也在餐饮业发展。许多餐饮企业创造了自己的知识产权,许多知识产权已经跨越国界进入餐饮业。餐饮知识产权的发展现状如何?企业应该如何建设知识产权?

01食品企业知识产权热,品牌更优质

在互联网繁荣的时代,交流的手段和方法层出不穷,大量的信息被狂轰滥炸。如何让消费者记住内容尤为重要。近年来,餐饮业的人们逐渐认识到餐饮知识产权的重要性。

在过去的两年里,基于ip的餐饮已经成为一个热门话题。许多餐饮企业要么创建自己的品牌形象来打造自己的文化实力,要么与知识产权进行跨境合作来增加关注度。基于知识产权的餐饮品牌已经成为餐饮企业品牌实力不可或缺的一部分。

然而,餐饮企业知识产权热下的现状不容乐观。

许多餐饮企业通过创造品牌知识产权、吸引大量流量和获得消费者的良好反馈而获得了强大的曝光度。然而,越来越多的餐饮企业面临这样的现状,他们不知道如何创造自己的知识产权,或者只是为了创造知识产权而创造知识产权,最终钱花光了,但效果却不是这样。

从目前餐饮业来看,大多数知名品牌ip都是实力雄厚的大型企业,如肯德基、麦当劳、海底捞、西贝等。然而,中小企业仍然难以打造品牌知识产权。

随着流动红利不断减弱,依靠单一的概念很难再现品牌的奇迹。归根结底,产品必须是支持品牌快速发展的基础。

许多所谓的知识产权餐馆只是表象,并不将知识产权内容与菜肴、环境等联系起来。因此,如何延长其生命周期已成为食品公司不得不考虑的问题。

“很多品牌在中途放弃了。因为这类企业的知识产权往往是产品的形象。”从事品牌运营多年的四川大侠品牌总监边江表示,企业并没有延续ip的生命力,只是发挥了其传播功能。事实上,知识产权走不了多远。

《2017年中国餐饮消费报告》(2017 China Food and before Consumption Report)也在报告中指出,虽然知识产权热可以在早期阶段吸引相应的粉丝,但长期发展仍需要回归餐饮消费者的最终需求:体验、质量和性价比。

提升品牌,餐饮企业如何创造知识产权?

食品公司需要知识产权来提高品牌认知度和曝光度,但是食品公司如何才能在创造产品和品牌的同时创造知识产权呢?

上个月,在2019年超级ip生态大会和第三届莱蒙奖上,大夏树荣获“年度最佳ip运营公司”和“超级ip商业应用奖”。作为一个自有知识产权属性的武侠餐饮品牌,蜀兵创造知识产权的案例值得借鉴。

蜀国大侠的“蜀”代表巴蜀,“夏”代表武术江湖的风格。两者合并形成“蜀国大侠”。蜀国大侠围绕企业属性进行了一系列知识产权建设。

具有区分度的01 ip图像

“我们有很多产品。我怎样才能让别人记住他们?唯一的办法是让他们专注于一种媒介,让这种媒介传播更多的东西。”这种媒介就是伟大的夏树-夏宝波的知识产权。

“蜀国的大侠是自己建立的,是一个人。这是建立知识产权的良好先天条件。我们将考虑用什么样的形象来突出“大侠”这个词,它可以迅速建立顾客意识,使品牌更值得纪念。”

边江提到熊猫是四川的象征符号之一,它热量充足,自然是ip图像的首选。

选择熊猫作为ip的原型后,蜀国的大侠开始建造“夏宝波”。然而,在成都,有太多的企业关注熊猫形象。夏宝如何突破?

"我们首先考虑的是他的认同度。"从一堆熊猫中,可以认出夏宝,这就是它的识别程度。

“它必须戴上大侠的帽子和大侠的衣服。这是我们在第一阶段在用户心目中强化的形象。”一年多来,夏宝一直没有换服装。这种习武精神与蜀国大侠的“武学精神”完全一致。

"我们要建立的是侠客本人."边江说,夏宝是城市里每个人心中的英雄。

事实上,你可能是一名程序员,等等,默默地坚守着某个岗位,但你的内心却涌动着骑士精神。你可能穿着正装坐在办公室里,但你也想成为一个时髦的人……大多数人都面临现实和内心的差距。然而,作为一个“侠客”,侠义财富的浪潮试图回应城市青年的内心需求,满足他们的侠义情怀和躁动不安的心理。

边江说,下宝海浪本身就有“看似伟大的战士,但实际上却给人一种萌芽的感觉”的冲突感,更能满足现在年轻人的个人需求。

ip应与产品高度集成,并相互激励。

认识到这一点,构建知识产权的下一步是与产品相结合。

当“一帅九帅”的十大招牌菜为大多数顾客所知时,蜀国大侠开始推出夏宝波。此外,每一道菜都会伴随着一份侠义的宝藏。例如,这道菜“大侠钱商”就是以“侠义之宝牵着一串绳子”的形象出现的,这立刻给这道菜增添了一些趣味。侠义宝藏的ip形象也体现为一个“小可爱”的上菜,这个形象更加清晰。

知识产权和产品的结合是一个相辅相成的过程。边江认为,夏宝的形象不仅赋予产品传播程度,也赋予其独特性。领先的火锅起源于大夏树,但现在在业内非常普遍。为了防止“一帅九将”中出现“龙头火锅”,蜀国大侠将菜肴和夏宝结合在一起上菜。消费者看到这道菜时会想到夏宝,然后认为它是蜀国大侠的产品。

结合产品后,蜀国大侠还做了一系列的视觉展示。夏宝元素在许多容器中的出现,夏宝娃娃在商店中的摆放,以及夏宝相关元素在装饰中的添加,都是为了让消费者形成快速的感知,形成品牌和ip的记忆点,在品牌个性化后更容易与消费者互动。

03计划“简单”的重大活动,引导用户记住ip

为了帮助知识产权传播得更快,让更多的消费者了解知识产权并进行互动,大夏树将定期举办大型活动营销活动。这时,夏宝已经逐渐进入用户的脑海。但事实上,用户真的记得这个ip吗,夏宝和夏树等同吗?边江坦率地说,“这很困难。因此,我们每一次活动都以夏宝的形象为指导,不断增强用户对这一形象的认知。”

值此两周年之际,以“江湖游侠,火锅讨论英雄”为主题的蜀国大侠,策划了一项挑战吉尼斯“最大调料罐马赛克”纪录的活动。带有火锅调料的锅组合成了夏宝的大波浪形,这也是夏宝的第一次大规模亮相。

在去年的三周年纪念日,蜀国大侠计划了一项“在雪山上吃火锅”的活动。在此期间,夏宝在雪山上发现了“盒子宝贝”,并推出了新产品“一帅九江”的迷你版。

"夏宝发现夏宝是一个非常简单的故事,可以引导用户记住这件事."这就是边江所说的。

用简单的故事,让用户记住夏宝。短短几年间,舒大侠的公开人数已经超过了140万粉丝。为了进一步实现这一流程,舒大侠在今年年初再次推出了“玩夏宝,吃花钱毂得分”的游戏,以一分一元的噱头吸引了众多粉丝。这一奖励积分现金交易活动的总敞口达到2.7亿英镑,这极大地促进了商店消费,“新产品销售非常好,经常缺货。”

除了以知识产权为传播媒介的重大活动之外,蜀国大侠还推出了许多周边产品,如夏宝的知识产权在产品包装、海报、插图、服装等地方的应用,丰富了夏宝的展示形式,获得了更多的视觉展示。

持续努力,知识产权应该更年轻

转瞬即逝的品牌让人们清楚地认识到,基于ip的餐饮品牌并不仅仅依靠文化和创意的强制注入,在文化创意注入、融合和再生的过程中,始终需要产品的核心支持。为了保持品牌活力,知识产权建设也需要与时俱进。

边江表示,夏宝目前的发展仍处于“强化形象、传播产品”阶段。这种知识产权力量的下一步更多地体现在品牌的复兴、故事和价值认同上。

随着主要消费力量的变化,大夏树的客户群逐渐转向85后和90后,知识产权的形象也发生了变化。“你必须让客人觉得你的品牌也变得越来越年轻,你还在继续做一些时尚的事情来与他们联系。”这正是夏宝正在做的。

今年,夏宝头上的帽子将被摘掉,换成另一种方式,或者戴上或携带。简而言之,它看起来会更凉爽。

据了解,更新后会有坐、站、滚和撒娇的夏宝。甚至他的帽子也在他的背上,露出了他的整个眼睛。你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状,这不仅是对蜀大夏店“太极虾滑”一道菜的补充,也是对中国传统太极文化的继承和发扬。

此外,边江还透露,夏宝今后将尝试与博物馆合作开展公益活动,推出“古董”产品,以应对近年来在年轻群体中掀起的全国性潮流。

不过,还计划将夏宝打造成一个独立的文创品牌。夏宝的形象将会出现在电影、卡通和动画的频道中,这些载体将会真实生动地讲述一个关于夏宝的故事。

这也是夏宝今天积累的知识产权力量。

结论

边江认为,如果没有大夏树目前的发展阶段,就不会有夏宝叶。

这也提醒了餐饮企业:虽然好的知识产权能够促进品牌的发展,但是没有品牌和产品的稳步发展,知识产权就不可能取得成功。知识产权建设是一个巨大的工程。食品公司是否需要建立知识产权,是否有足够的资金、人力和物力进行投资,都需要根据自己企业的情况来决定。

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